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低價iPhone暢想

蘋果公司會推出低價iPhone,已經是截釘斷鐵的事,沒有絲毫轉彎抹角的餘地。從庫克(Tim Cook)的口風,到iPhone的銷售情況,以至智能手機市場格局,再參考蘋果往績,以及最新披露出來的專利文件……種種跡象都顯示,低價iPhone是箭在弦上,不得不發。

庫克的口風?

最近蘋果公司公布2012Q4季度業績,在剛過去的季度業績電話會議中,庫克的提到

“We’re not interested in revenue for revenues’ sake. We could put the Apple brand on a lot more stuff, but we don’t want to do that. We have a great track record here, of the iPod doing different products at different price points and getting reasonable share for doing that. I wouldn’t view those things as mutually exclusive as some might.”(我們不會為增加營收而增加營收。我們可以將蘋果品牌放在很多不同產品,但我們不想這樣做。我們過往在iPod系列推出了不同價位的產品,並取得合理市場份額。我們不似其他人,會視這些東西為互相排斥。)

作為管理層,最重要的是懂得說話模稜兩可,似是疑非,庫克無疑是成功(當然梁振英在語言偽術方面更為出色)。正因為庫克的話隱晦又帶歧義,不同媒體對於庫克的話有著截然不同的解讀。

前半部分庫克的意思似乎是,不會盲目追求營收,隱含意思似乎是不想因此推出低價iPhone;但後半部分又指蘋果一直有此慣例,再出現同樣情況似乎又不出奇。最後一句話尤其令人摸不著頭腦,不視作互相排斥的「those things」,到底是指保持品牌形象和推出不同價位產品不排斥,還是指高價和低價產品不排斥?對於最後一句話,其實兩種解讀都意味著不排除推出低價iPhone,因為低價iPhone一樣可以保持品牌形象,低價iPhone與高價iPhone不會排斥。

事實上,蘋果公司是一間時常撒謊的公司,前言不對後語已是慣例。蘋果曾表示不推出NAND Flash的iPod,之後就推出iPod nano;一直強調不會推出小尺寸iPad,但又推出iPad mini。而今次,庫克的暗示如此明顯,顯示低價iPhone已經不遠了。

iPhone銷情:低階銷售強勁

每一間上市公司都是騙子,而財務報表就是最大的騙局,騙分析師騙消費者騙股民,每間公司都會「做數」,令讀者產生錯誤印象,而蘋果亦不例外。

蘋果其中一個謊言,在於iPhone的平均售價(ASP)。蘋果的iPhone銷量每逢推出新iPhone都會創新高,2012Q4亦不例外。當季iPhone銷售額按年升28%至306.6億美元,銷售增長29%至4778.9萬部,兩個數字都是有記錄以來最高。將銷售額將以銷量,就會得出平均售價,即是每一部iPhone賣出去的平均售價。

iPhone美國版售價:
iPhone 5 64GB USD$849
iPhone 5 32GB USD$749
iPhone 5 16GB USD$649
iPhone 4S 8GB USD$549
iPhone 4 8GB USD$499

此數字或多或少會反映出iPhone的銷售結構,到底是高階型號好賣,還是低階型號熱銷。如果單純看比較此數字,會發現iPhone的平均售價在過去三年一直在620美元至660美元之間窄幅幅動,到2012Q4仍維持在641.57美元,反映最新型號iPhone 5的16GB版本最好賣,而高階的iPhone 5 32GB以及64GB版本,銷量與iPhone 4以及iPhone 4S大致持平。

驟眼來看,很容易得出iPhone過去三年的銷售結構大致不變的結論。不過蘋果的數字是具有欺騙性的,iPhone平均售價不變,不是因為消費結構不變,而是蘋果加價。消費結構?早已在悄悄變化。

2010年:
iPhone 3Gs 8GB HKD$4088
iPhone 4 16GB HKD$4988
iPhone 4 32GB HKD$5888

2011年:
iPhone 3Gs 8GB HKD$2888
iPhone 4 8GB HKD$4688
iPhone 4S 16GB HKD$5088
iPhone 4S 32GB HKD$5588
iPhone 4S 64GB HKD$6688

2012年:
iPhone 4 8GB HKD$3488
iPhone 4S 8GB HKD$4688
iPhone 5 16GB HKD$5588
iPhone 5 32GB HKD$6388
iPhone 5 64GB HKD$7188

單看美國版iPhone的售價,並不覺得蘋果加價,每年蘋果無鎖機版最新iPhone的售價都維持在USD$649、$749、$849;但遠在香港,蘋果加價卻是顯而易見,甚至令不少人心生不滿。到了2012年,三種容量的最新型號iPhone,都比去年貴了HKD$500,換算作美元,約為USD$720、$820、$920。期間香港沒有開徵新稅項,港元兌美元亦沒有出現大幅變動,蘋果iPhone加價,是純粹為了加價而加價,也可以說是為了維持利潤率才加價。

其實不止香港如此,世界各地不少地方都出現iPhone加價或普遍貴過美國版的現象,部分是因為稅率,但撇除稅率後但能見到iPhone加價的現象很普遍。譬如,iPhone 5在內地賣RMB¥5288、¥6088、¥6888,比香港還貴,當然當中有17%的增值稅,但撇除此因素再兌換成美元仍是USD$720、$820、$920,也只是與港版相若。台灣版本iPhone售價為NT$21900、$25500、$28900,約為USD$740、$860、$880。加拿大版本的iPhone售價為CAD$699、$799、$899,也就是USD$720、$820、$920,亦與港版相若。

眾所周知,蘋果業績的最大動力來自大中華地區,中國銷售增長最快,並緊隨美國成為蘋果最二大市場,此亦意味著中國地區佔整體銷售額比例有所提高。在加價情況下,平均售價不變,指出一個事實:低階版本iPhone 4銷量強勁,佔比持續提升,高階版本iPhone 5 32GB/64GB愈來愈賣不出去。

事實上,庫克自己也提到,iPhone 4整季缺貨,而iPhone 5只是大部分時間缺貨而已:

We were very constrained for much of the quarter on iPhone 5. As we began to produce more and ship more, sales went up with the production. iPhone 4 was actually in constraint for the entire quarter, and sales remained strong, and so that’s how sales progressed across the quarter.

其實,庫克的話間接驗証了筆者以上的推論,同時證明了低階智能手機有發展空間,側面暗示出低價iPhone的可能性,比起前面模稜兩可的那段話,暗示性更要強些。

前車可鑑:iPod與iPad系列

蘋果之前兩次前言不對後語,都出在為已有產品系列推出低價版本上,一是iPod,二是iPad,兩者的共通點是等到市場逐漸飽和時,再推出低價產品刺激市場,閹割功能,削弱性能,同時縮小體積。蘋果是以螢幕、體積、容量、功能、性能作為市場劃分。

蘋果2001年底推出iPod/iPod Classic,之後到2004年再推出iPod mini,之後陸續推iPod shuffle、iPod nano,以至iPod touch。當年iPod mini比iPod Classic螢屏更小,體積更小,之後iPod shuffle更小巧、容量更低,但就更便宜。

同樣地,第一代iPad在2010年頭推出,如今到2012年尾推出iPad mini,兩者差距在於iPad mini體積更小,螢幕更小,規格更弱,售價更低。

有過往個案,iPhone推出低價版本完全合乎情理,問題是iPod和iPad的情況都表示,低價iPhone「應該」螢幕更小、體積更小、規格更弱才對,但如此似乎不合乎市場潮流大勢,這怎麼可能呢?

專利文件:無前置鏡頭無Home鍵

幸好,最新流出的專利文件為我們提供了答案:低價iPhone無前置鏡頭,亦無Home鍵,螢幕佔據了手機正面幾乎全部面積。專利文件提到更多的是拍攝技術,以及對鏡頭的保護層。此設計令iPhone更輕巧,面積更小但螢幕可以維持本來的3.5/4寸,同時閹割前置鏡頭和Home鍵,可以想像其他功能亦有刪減,性能可能回到iPhone 3Gs的水平,幾乎肯定容量會縮水……

熟悉蘋果專利的話應該知道,蘋果註冊專利不代表蘋果馬上會採用,甚至會否採用也是未知之數。該上述專利正是2012年2月提出的,到了2013年1月才批准,如果蘋果是要今年推出低價iPhone的話,應該早已設計完成,等不及上述專利獲批。此項專利,對於蘋果,只是錦上添花。

另一個問題是,目前的工藝技術似乎不足以製造上下左右都如此窄邊框的手機。如果有的話,理應已在市場見到,至少強調窄邊框的魅族MX2,就做不出上下如此窄的邊框。當然,不能排除其他公司想不出如此設計,或者不願意投資在這樣的設計中。

假設設計和技術問題都不存在,那麼剩下的問題只有:應何時推出低價iPhone?

智能手機市場格局

在任何市場任何產品,時機(Timing)永遠最重要。想要回答以上問題,不妨留意一下智能手機(smartphone)的市場格局。

此處不得不引用三星電子季度業績的一段話:

Emerging Markets, a Silver Lining: The furious growth spurt seen in the global smartphone market last year is expected to be pacified by intensifying price competition compounded by a slew of new products. In the first quarter, demand for smartphones in developed countries is expected to decelerate, while their emerging counterparts will see their markets escalate with the introduction of more affordable smartphones and a bigger appetite for tablet PCs throughout the year. (新興市場,一場及時雨:去年全球智能手機的強勁增長,今年將因為價格競爭加劇而抵銷。發達國家首季智能手機需求預期將會減速;但隨著價格實惠智能手機的引進,以及對平板電腦胃納增加,將使發展中國家市場擴張。)

無獨有偶,蘋果諾基亞亦對第一季度的情況比較悲觀,這一方面是由於季節性因素,另一方面是由於智能手機市場增長逐漸飽和,尤其是發達國家。

在發達國家,智能手機的普及率已經達到一個很高的比例,至少在香港,幾乎是人手一部,甚至有些香港人,有一部以上的智能手機。由功能手機(feature phone)轉至智能手機,換機理由會較充裕,因為差異較大,至少智能手機可以裝Whatsapp和Youtube了。但由舊款智能手機轉至新款,就未免有太強烈的升級意欲,尤其是iPhone 4以及4S本身體驗已經非常流暢(如果不勉強升級至iOS 6的話),升級的變化幾乎沒有,外觀除了拉長沒有分別,升級意欲大大減低,與當年由iPhone 3Gs升級至iPhone 4,不可同日而語。在發達國家已經有很多人擁有智能手機,而換機意欲又不高,增長放緩絕對可以理解。

身邊有朋友由功能手機轉至智能手機,選的不是iPhone 5,而是iPhone 4S。她說,iPhone 4S已經夠用,她也買了iPhone 5,但隨即就到先達放售了。這反映出個人電腦市場已經出現一段時間的另一個問題:效能過剩。iPhone 4S比起iPhone 4快很多,iPhone 5又比iPhone 4S快很多,但這有意義嗎?當iPhone 4已經非常流暢,還需要更高一級的硬件和效能嗎?如今硬件發展異常的快,一年前的硬件,和一年之後已經有很大的差距,硬件軍備競賽(尤其是Android廠商),在效能早已過剩的情況下,除了炫耀以及快丁點兒的快感,還剩下甚麼價值?智能手機用五年時間,走完個人電腦十年的路。效能過剩以後,人們換機意欲日漸消沉,個人電腦市場從此一蹶不振,智能手機也將走上同樣的路,直至新的革命產生。

不過,情況未至於太過悲觀,就如三星電子所言,智能手機未來的增長主要動力來算發展中國家,蘋果庫克到訪中國,多少也顯示出對中國市場的重視。但發展國中國家也有問題,就是當地人收入不高,消費能力遠低於發達國家。一部USD$649的iPhone,對於發達國家消費者而言只是月薪的幾分之一,但對於發展中國家而言卻是月薪的幾倍甚至幾十倍,幾個月不吃不喝也買不起一部iPhone,所以在中國才會出現賣腎買iPhone事件。

要打入發展中國家市場,三星的應對方法是引入更實惠的機款,蘋果呢?在蘋果面前是兩條路,一是維持高價,擁抱極高利潤率,但放棄市場份額以及長遠增長空間;二是推出低價iPhone,以較低利潤率搶佔市場份額,尤其是發展中國家,確保長遠發展空間。

回到上面的問題,應該何時推出低價iPhone?答案是愈快愈好。因為低價智能手機,早已蔚然成風。根據IDC,在2012年第四季度,來自中國的華為和中興,進佔了全球智能手機廠商的首五位,其銷量分別增長90%以及48%,遠比蘋果的29%為低。當然,中國廠商是以低價擴大規模的方式,換取更低的生產成本,盈利能力與蘋果無法相提並論,但當年的三星,何嘗不是以低價換取銷量?事實上,智能手機市場價格競爭白熱化,正是由這些來自中國、擁有相對低成本的廠商發起。時至今日,華為和中興的智能手機已遍布世界各地,聯想集團正搶攻東南亞,小米和魅族正以香港作為國際舞台的踏腳石……

蘋果的包袱

庫克與華爾街,兩者之間,存在微炒的關係。庫克不是喬布斯,不能夠橫眉冷對千夫指,所作出的決定,一定程度上受到華爾街的影響,尤其是資本市場逼令上市公司每季都要交出佳績,業績不及預期便要面臨股價急瀉的壓力,所以庫克一直很努力擠出蘋果產品最後一點的盈利能力。

為了賺更多錢讓iPhone加價,喬布斯是不屑這樣做的,他只會讓價格不變,但就加入更多功能。喬布斯是不屑於7寸平板電腦的,7寸平板電腦要用紗紙磨滑手指頭才能按到,但庫克每季都要衝業績,iPad mini就順理成章了。蘋果換了領導者,也改變了質地,變得有點短視,變成一間被市場牽著鼻子走的公司。華爾街關心的是,iPhone低價版本會蠶食iPhone高價市場嗎?會影響蘋果的利潤率嗎?答案是會,但是問題不算太嚴重,因為積少成多照樣可以帶動利潤率上升,而且蘋果必定大幅閹割iPhone功能,變相成本會較高價iPhone為低,影響不算太大。但利潤率要受壓,卻也無可避免。

蘋果推低價iPhone,頗有走回頭路的感覺。蘋果的包袱在於,推出低價iPhone之後,怎樣面對以前高價買iPhone的消費者?當然,低價iPhone在功能上一定有閹割,在性能上一定會削弱,但對於早感到效能過剩的消費者而言,仍然會難過,所以閹割低價iPhone,要做得更狠一點……

蘋果的另一更大的包袱在於供應。蘋果的號召力無人會質疑,其利亦其弊,人們對蘋果產品的擁戴,卻會給蘋果壓力──供應鏈以及生產壓力。三軍未動,糧草先行,蘋果要推低價iPhone,必要先大量在市場採購零部件,同時委託OEM廠商,大多是富士康母公司鴻海,進行生產,通常在產品推出當月正式生產。問題是,目前iPhone生產產能已經不足,iPhone長時間缺貨,尤其是iPhone 4,一旦正式推出,蘋果的供應鏈和OEM產能能應付嗎?如果不能的話,長期缺貨這個蘋果長久以來的弱點將再一次困擾這間巨型的商業機械。

此外,蘋果過往幾年的產品周期一直都是每年將產品更新一次,無論是iPod、iPhone還是iPad。直至去年,蘋果首次在一年之內,推出兩款iPad,而兩款iPad大同小異,只是更換處理器和Lightning連接線,結果令果粉大跌眼鏡,再次感到蘋果開始變質。此「定律」的威力猶在,令蘋果不敢太快推出新iPhone。

所以,蘋果馬上就應該推出iPhone低價版,但現實是蘋果要面對諸多制肘和包袱,要短期推出也不容易。

Categories: Finance, iOS, Mobile
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